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Por qué la apuesta de 540 millones de dólares de Adobe por la publicidad salió mal, según antiguos empleados, analistas y compradores de publicidad

Hace cinco años, Adobe tenía grandes ambiciones publicitarias.
Adobe adquirió 540 millones de dólares por TubeMogul, una empresa de tecnología publicitaria de vídeo que compraba anuncios para las marcas de forma programática y que competía con Google, Amazon, The Trade Desk y MediaMath.
En aquel momento, Brad Rencher, entonces vicepresidente ejecutivo y director general de la unidad de negocio de experiencia digital de Adobe y una pieza clave en la integración de TubeMogul, prometió que el acuerdo crearía una "ventanilla única para la publicidad en vídeo, proporcionando aún más valor estratégico para nuestros clientes de Adobe Marketing Cloud."
El acuerdo distinguiría a Adobe de otros gigantes de la nube, como Salesforce y Oracle, que invirtieron en tecnología de marketing pero no en la compra de publicidad.
"Adobe, tradicionalmente, ha sido conocido por tener una nube de marketing que principalmente ayudaba a los anunciantes a medir las interacciones con su audiencia y datos", dijo el ex CEO de TubeMogul, Brett Wilson, a Insider en 2017. "Los anunciantes suelen tener un software de ejecución de medios totalmente independiente. Adobe es la primera nube de marketing que cuenta con una capa publicitaria totalmente ejecutable, que salva la distancia entre martech y adtech".
Pero el verano pasado, Adobe cerró una gran parte de su adquisición de TubeMogul, cerrando su negocio de televisión avanzada que vendía anuncios de televisión lineal y publicidad política a los anunciantes. Adobe mantuvo su rama de publicidad de autoservicio en la que los comerciantes pueden comprar anuncios de búsqueda, digitales y OTT.
La publicidad se ha mantenido como una parte ínfima de la compañía, comprendiendo el 4% de sus ingresos no relacionados con la suscripción en 2020, por debajo del 7% de 2018. Adobe también tiene una pequeña cantidad de ingresos por publicidad que forma parte de sus ingresos por suscripción.
Insider habló con cinco ex ejecutivos de publicidad de Adobe, así como con analistas y compradores de publicidad, sobre lo que sucedió con las ambiciones publicitarias de Adobe. Las identidades de los ex ejecutivos son conocidas por Insider, pero hablaron en condición de antecedentes por la preocupación de sus perspectivas de carrera.

Dijeron que Adobe se esforzó por encajar la publicidad en su modelo más amplio basado en la suscripción y por ofrecer a los anunciantes nuevas formas de comprar anuncios. Adobe también sintió el pellizco de la consolidación del sector de la tecnología publicitaria y la pandemia.
Por último, las fuentes culparon a la dirección de Adobe, diciendo que se puso cada vez más manos a la obra con su negocio de publicidad recién adquirido y aplastó la cultura de inicio de alta energía de TubeMogul. Un ex empleado dijo que Adobe cambió la dirección del negocio de publicidad varias veces después de la adquisición de TubeMogul.
"No entendían exactamente cómo funcionan los medios de comunicación, pero son muy buenos en los aspectos de marketing y creatividad", dijo un segundo ex ejecutivo de publicidad de Adobe.
Cuando se le pidió que comentara para este artículo, un portavoz de Adobe envió un comunicado diciendo que la pandemia jugó un papel en su decisión de eliminar parte de su negocio de publicidad.
"Dado que Covid-19 ha ralentizado aún más la adopción de un modelo de negocio basado en los datos en la industria de la televisión, Adobe anunció en el tercer trimestre de 2020 que centrará su estrategia de Ad Cloud en su solución de software para la búsqueda, la visualización, el vídeo, el audio y la publicidad en la televisión conectada, así como en nuevas integraciones entre Ad Cloud y otras áreas de Experience Cloud", dijo el portavoz. "Con este cambio hemos podido aumentar nuestras inversiones en otras iniciativas estratégicas de crecimiento para atender las necesidades cambiantes de nuestros clientes. Hemos decidido dejar de invertir en nuestro servicio gestionado, producto basado en transacciones para la publicidad programática en televisión y alinear completamente el negocio con nuestra estrategia de comercialización basada en el software Experience Cloud."

Como la mayoría de los vendedores de publicidad, TubeMogul cobraba a los anunciantes en función de lo que gastaran en publicidad. Adobe, por su parte, tiene un modelo de software como servicio que cobra a clientes como Ben & Jerrys y Sprint cuotas mensuales por utilizar sus herramientas de software de análisis, comercio electrónico y diseño.
"Vender algo sobre un porcentaje de los medios de comunicación es completamente ajeno a una empresa que lo tramita todo sobre un modelo de suscripción de software", dijo un ex ejecutivo de publicidad de Adobe. "Adobe nunca fue capaz de entender cómo ganábamos dinero y constantemente forzaba a Ad Cloud como una clavija redonda en un agujero cuadrado de contabilidad financiera y crédito".
"Nadie es un modelo de negocio SaaS puro como lo es Adobe", dijo otro ex empleado de Adobe.
La propia Adobe sugirió que no estaba interesada en perseguir presupuestos publicitarios que pueden fluctuar mucho, sino que quería vender publicidad como parte de su modelo basado en la suscripción.
"Creo que la decisión que hay que tomar asociada a la reducción de nuestro enfoque en los ingresos publicitarios basados en transacciones... si se observa todo lo que está ocurriendo asociado a ese negocio, hay otras empresas en ese espacio. Creo que fue una buena manera de hacerlo", dijo el CEO Shantanu Narayen durante la llamada de ganancias del primer trimestre de 2021 de Adobe, sobre la decisión de Adobe de eliminar parte de su negocio de publicidad.
Cuando lo hizo, Adobe reasignó su equipo de ventas de publicidad a áreas de alto crecimiento como Signs y Document Cloud. Los principales talentos de la publicidad y el personal de TubeMogul desde hace mucho tiempo se fueron, incluyendo el jefe global de las asociaciones de la agencia Nick Reid, el director y gerente general de la televisión programática Todd Gordon, y el líder de ventas de publicidad de América del Norte Jeremy Bloom. Un ex empleado dijo que alrededor de ese momento, el último conjunto de los períodos de adquisición de derechos para los ejecutivos de TubeMogul terminó.

Los anunciantes de televisión siguen comprando la mayor parte de sus anuncios directamente a las cadenas de televisión, gastando el resto de sus presupuestos a lo largo del año.

Adobe, por su parte, quería vender la publicidad tradicional en televisión a través de compromisos anuales, lo que dificultaba las incursiones con los compradores de anuncios de televisión y tensaba su relación con las agencias de publicidad, según dijeron antiguos ejecutivos de publicidad de Adobe.